La industria del marketing se ve modificada sustancialmente y vertiginosamente porque acompaña el ritmo de la tecnología. Es un ritmo adictivo pero a su vez necesario porque como dice el refrán “Cocodrilo que se duerme es cartera”.
La tecnología es cada día más avanzada e intuitiva pero a su vez roza lo intrusiva por lo que año tras año son más las personas que se preocupan por el cuidado de sus datos personales que depositan en la web.
La multiplicación de los medios, los canales y las opciones confunden y dejan a más de un CEO mareado se preguntan ¿Conviene invertir en el desarrollo y/o posicionamiento de mi marca?
Y aquí es necesario hacer un stop para entender el concepto de marca porque muchas personas creen que marca y logo son sinónimos o que el producto es algo diferente a la marca. Un logo puede llegar a ser la firma de una marca pero ¿Nuestra firma nos define?
Un grafólogo probablemente pueda decir que sí como un diseñador gráfico tal vez pueda desglosar técnicamente un logo pero la realidad es que las personas no nos acordamos de las firmas de otros. Nos acordamos de ellas, de cómo nos hacen sentir, de la forma en que nos hablan, de la percepción que tienen amigos y familiares de el o ella. Y por ahí es el camino.
El concepto de marca tradicional deriva del marcado del ganado para distinguir unos de otros. Simplemente a través de un sello poder decir todo esto es mío y todo esto es tuyo. Las marcas no suelen representar animales sino más bien personas y como tales tienen ciertas complejidades un poco más profundas que las que puede llegar a tener un grupo de vacas.
Tenemos una tendencia natural a marcar lo nuestro. Lo hacemos con nuestros juguetes, nuestros útiles escolares, lo hacemos hasta con nuestro vaso o cuando le damos un lengüetazo al chupetín para no convidarlo. A nivel empresarial debemos entender la marca como un atajo en el sentido de hacer más fácil el proceso de interpretación de quién me está mandando este mensaje. Cuando vemos una carta con la letra de nuestra mamá sabemos de quién es, leemos su firma y lo afirmamos. Lo mismo pasa cuando vemos una botella de Coca Cola dada vuelta, sabemos de quién es damos vuelta y ratificamos.
¿Esto se logró porque Coca Cola tuviera una etiqueta roja y un logo pregnante?
Probablemente haya colaborado pero la respuesta es ¡no! Esto es producto de una historia bien contada, de un producto bien presentado al público que quiere consumirlo, de ciertos valores compartidos con sus consumidores y también de su forma de reinventarse a partir de la creatividad. No dejarse estar y sumarse a las tendencias globales respondiendo a los comportamientos del consumidor y desarrollando insights que fortalecen los lazos con las personas y refuerzan las ganas de ser parte de una comunidad.
Entonces la respuesta es sí. Conviene invertir en “branding” o construcción y posicionamiento de marca hablando en criollo no tan criollo. Porque si existe un concepto y un alma que sostenga la existencia de una marca será fácil adaptarse a las circunstancias tecnológicas. Porque en vez de estar pensando mi negocio en pos de X innovación tecnológica empiezo a pensar como esa innovación va a mejorar mi negocio. Suena bastante similar pero la diferencia es abismal.
