Si son de salir a bares y restaurantes y pedir una cerveza habrán notado en los últimos años un incremento en las cantidad de copas con las marcas de las cervecerías que hay de diferentes formas, tamaños y calidades. Hace unos años Richard Shotton se hizo esta pregunta e intentó descubrir el por qué de esta inversión y si realmente era redituable.
Tras preguntar a 120 encuestados, solo el 8% dijo percibir diferencias en el sabor de una cerveza con respecto a la otra. Entonces el investigador buscó las respuestas en en análisis del comportamiento del consumidor.
La investigación realizada puso a consumir el producto a dos grupos. Uno con los vasos de vidrio impresos y otro en vasos plásticos sin marca. Los consumidores brindaron mayor valor al producto servido en copa de vidrio pero además se obtuvieron otras interesantes conclusiones:
En el caso de marcas pequeñas mejoraba notablemente la percepción del sabor cuando el producto se servía en un vaso de vidrio. Esto se debía a que si el consumidor ya tenía nociones previas de la marca había creado una expectativa de calidad de producto, cosa que no pasaba cuando se trataba de un producto chico.
El consumir en copas de vidrio puede empeorar la percepción del sabor de la marca. Esto ocurre principalmente cuando se trata de marcas de las cuáles ya tenemos una apreciación negativa. Lo que hace el consumirla en estos envases es potenciar la idea que tenemos de la misma.
En una primera instancia si el resultado es optimizar el sabor de la marca la investigación concluyó con que no es una inversión de alta rentabilidad si el objetivo es mejorar la percepción del sabor (como si pudiera llegar a serlo para empresas de calibre más chico)
Por otro lado si el objetivo es posicionar la marca, existen otros sesgos identificados a partir del análisis del comportamiento del consumidor y que pueden validad la inversión publicitaria. El principal es la aprobación social. Esta idea es potenciada por el hecho de que no solo tomamos decisiones a partir de los beneficios del producto estrictamente hablando sino que estamos significativamente influenciados, consciente o inconscientemente, por el comportamiento de quienes nos acompañan. La utilización de vasos con el nombre de la marca puede, por ejemplo, dar sensación de popularidad al verlos “copando” un bar.
El cruce de pruebas sociales de comportamiento del consumidor sugiere un impacto significativo en la toma de decisiones. Sin embargo, la escala del impacto varía de una marca a otra.
Lo prudencial es que cada empresa pruebe en el caso particular de su marca como reaccionan los consumidores ante la utilización de vasos y copas que incluyan a la marca.
