Peter Field y Les Binet hicieron una útil diferenciación en formas de inversión en comunicación e instalación de marcas en una empresa: Las de largo plazo y las de corto plazo ¿Qué las diferencia? La primera apunta a la instalación y posicionamiento de marca y como su nombre lo indica puede tardar años. Por otro lado, las inversiones del corto plazo suelen estar dirigidas a generar una acción puntual como pueden ser comprar, votar, suscribirse, etc. Y suelen ser proyectadas en tiempos menores a los 6 meses.
El éxito de una campaña a largo plazo se mide con diversas variantes, pero siendo breve se puede decir que el mejor es el estar en la consideración del público. Por ejemplo, si vendo muebles que cuando se le rompa la silla de la abuela a alguien de mi público piense en mi marca como una opción para solucionar su problema. Inversiones en posicionamiento de largo plazo se suelen ver en publicidades de TV, sponsoreo de eventos, deportistas, artistas, avisos creativos, etc.
Una campaña a corto plazo tiene un claro indicador de su éxito y es el objetivo por el cuál fue creada. Por ejemplo, empecé un curso de verano y lo promocioné. Mi éxito se medirá en los suscriptores. Si ofrecí un descuento en un producto X, se verá el éxito en la venta de ese producto.
Vamos a un ejemplo de campaña de posicionamiento al largo plazo (video) contra otra de corto plazo (flyer):
¿Cómo debo distribuir mi presupuesto?
es la pregunta que se hicieron ambos investigadores y llegaron a la conclusión de que la mejor forma era 60% en branding y 40% en activación de ventas (o corto plazo como le venimos llamando en este artículo) y en este gráfico encontraron muchos de los fundamentos:
Mientras que la promoción a corto plazo genera ventas en picos para el tiempo que se planifica, la construcción de marca hace que el volumen de ventas escale de a peldaños y se mantenga generación un crecimiento gradual sostenido.
A su vez se demostró que las promociones de activación de ventas tienen mejores resultados en marcas que vienen trabajando sobre la instalación de marca porque en el instante antes de decidir si se compra o no algo entra en juego todo lo que generamos en nuestro imaginario de la marca. Si no lo creen piensen en cómo hicieron las comprar del supermercado la última vez que fueron.
¿Y que hay con la creatividad?
La creatividad es importantísima en la construcción de imagen de marcas porque nos hace entender como piensan y nos hace identificarnos con ella. Es una realidad que tiene un gran resultado en las estrategias de largo plazo porque logran hacernos pensar y reflexionar y nos cuentas historias de las marcas que quedan grabadas en nuestro subconsciente. Por otro lado también es una realidad que a la hora de generar una venta puede ser contraproducente porque en una etapa de activación de compras significa un peldaño más entre mi cliente y lo que finalmente quiero que haga.
En definitiva, ambas son herramientas que debemos tener en cuenta a la hora de gestionar nuestra marca y hacia donde queremos dirigir a nuestro público. Si te sirvió este artículo compartilo con amigos y emprendedores a quienes les pueda ser de utilidad
