John Long de Ogilvy nos invita a construir una analogía interesante que, al estar en Salta, vamos a adaptar. Imaginemos que hubo un terremoto grado 8 con una devastación sin precedentes. Juan Guzmán cuya casa quedó dañada, prenda la radio y escucha el número de heridos y fallecidos. En medio de la casa toda empolvada escucha que tocan la puerta. Es Martín, su vecino.
– ¡Buen día Juan! Qué lindo verte –dice extrañamente exaltado- ¡Te tengo buenas noticias!
– ¿Cuáles? Pregunta Juan medio sin entender la cosa
– ¡Recién llegaron los nuevos modelos de autos a la concesionaria y hay unos con unos descuentos interesantísimos. Si te interesa mándame un mensaje y lo vemos.
No estábamos preparados para una pandemia y eso se evidenció. Fue un suceso que dejó en banca rota a muchísimas empresas y frenó a naciones enteras (como la nuestra también). No es usual en las empresas medianas o chicas tenes un manual de como afrontar las crisis e incluso muchos de los que tienen uno no contemplaron este tipo de crisis ante las posibilidades.
Long no dice qye las marcas se pregunten qué decir durante la crisis cuando, en realidad, deberían preguntarse primero qué están haciendo. Son circunstancias excepcionales por lo que mantener la comunicación inalterada no es un buen gesto.
Nos dice que es difícil imaginar un mejor anuncio para una marca que “Estamos ayudando a combatir la peor pandemia en 100 años”. GM está ayudando a fabricar ventiladores, así como Gap y Nike fabrican matorrales y máscaras protectoras. A su vez, Jetblue transporta profesionales médicos y suministros gratuitos. Aunque la actividad no sea estrictamente de utilidad en la lucha contra el virus marcas como Razer y Budweiser se sumaron a dar pelea creativamente.
No es necesario que tu rol tenga estrictamente que ver con ‘doblar la curva’ ya que existen otras formas significativas de aportar valor. En un momento de estrés, Headspace ha puesto a disposición meditaciones gratuitas. Comcast está ayudando a las personas a mantenerse conectadas al hacer que sus puntos de acceso Wi-Fi sean gratuitos. En el contexto de la educación, Audible ofrece audiolibros gratuitos para niños. Hacerles saber a las personas que estás ahí para ellos en un correo electrónico es bueno pero hacer algo por ellos es mucho mejor.
Long concluye “Si realmente está ayudando a combatir el virus o ayudando a las personas a enfrentarlo, no se preocupe por crear el mensaje perfecto. Mantenlo simple. De hecho, cuanto más “marca” el mensaje, más oscurece cómo está ayudando y más potencialmente egoísta parece. Solo díganos qué está haciendo.”
Y suma una frase de Marshall McLuhan “El medio es el mensaje”. Para las marcas las acciones son el mensaje. Por eso no seas como Martín de la concesionaria.
